点爆破法的界说与特点

　　所谓“点”，即集中企业的全部优势攻破一点，最敏感、最关键的部位，如同象棋对垒中的一个关键子，动这个关键子就能活全局

　　1．选择性。新品上市“点爆破”法，具有较多的选择性、灵活性，可根据不同的科学方法结合实际，作出不同的选择，使消费者感到新颖、新奇，有利于唤起目标受众的兴趣。

　　2．集中性。新品上市“点爆破”法，还有较强的集中性，它可以紧扣每一种产品的一个点来引爆产品，由点延伸、扩展，以达到突破新品上市的重点、难点。

　　3．多容性。新品上市“点爆破”法，不排斥其他营销模式与之优化组合，不排斥现代营销手段与之配合，更不影响对企业进行新品上市新法指导，这种包含、多容的特点，可以真正优化新品上市结构。

　　4．实效性。这种新品上市“点爆破”法，重点明确，线索清楚，一线穿“珍珠”，环环紧相扣，能给消费者以“柳暗花明又一村”之感觉，能使消费者兴趣浓厚、情绪高涨，积极、主动的参与产品销售环节，从而收到实效。

　　点爆破法的实施

　　1．点的选择。点的选择是实施新品上市“点爆破”法的首要环节。在没有完成准备前，一定不要让新产品流入市场。在新产品上市的两条市场营销黄金规则：一定要让消费者知道你的产品与别人有什么不同；如果不能第一个进入市场，就第一个进入某个类别。如果新产品与过去的产品完全不一样，那么在上市时应该权衡现有的通路是否可用如果新产品属于原有产品系列中的一种，那么在上市时应该特别注意在通路上是否可能产生冲突。新品上市只有准确地选择突破点，才能“牵一点动全文”，收到事半功倍的效果。点的选择分为以下几种类型：

　　（1）以独特的销售主张为突破点。有句俗话讲的好“卖什么吆喝什么”。这句话说白了就是在怎么宣传自己产品卖点，卖锣的打锣，卖鼓的敲鼓，广告大师奥格威说：“与其说明怎么样，还不如形容产品是什么”。海尔电热水器并没有刻意宣传自己产品质量，性能怎么样好，只是围绕“防电墙”三个字概念操作了一番，就搞得消费者只要买热水器就会问有没有“防电墙”啊！所以新品的上市，首先让自己产品的卖点别具一格，让人从感观视觉上耳目一新，心理上回味无穷。

　　（2）以市场定义为突破点。全球的钢琴需求近年下降——现代的父母并不像上几代父母那样重视孩子的音乐课，作为钢琴行业的领导者，雅马哈公司对市场销售的下降心急如焚。对于雅马哈公司来说，钢琴市场发展的停滞并不意味着市场需求的全面萎缩，而是因为某些次要的原因导致造成，如练琴的孩子长大离家，但在购买钢琴的家庭中，他们对音乐的需求仍然是存在的，这就是增长停滞钢琴市场中的新增长点所在——雅马哈公司不断推出多种类型的钢琴附属物，最大程度地使家庭中闲置的钢琴得到重新利用的机会，赋予了钢琴一种新的定义，即将家庭钢琴由一件只供孩子练习的工具而用转化为一件高级音乐播放器。

　　（3）以营销模式为突破点。中国本土牙膏企业要由规模营销观念转向个性化营销观念。过去的规模营销方式是厂家以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望，取而代之的是个性化营销,也就是把市场细分，达到最小限度，实现“一对一营销”，针对每个消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满意程度。企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者,才能拥有市场,谁能首先尽快采取"一对一"个性化营销策略,谁就能最先占领国内乃至于世界牙膏市场。

　　（4）以目标人群验证产品使用效果为突破点。专业术语就是“证人证言”，目标人群验证产品使用效果，可以说是新品上市屡试不爽的卖货方法。采用“证人证言”注意两点：一是真实与生动。证人最好是真实的患者或者需求者，像说家常一样娓娓道来，说出自己的感受，增加强烈的可信性，让观众消费者对号入座，感觉就是在说他自已。二是证人要具有代表性。比较科学的选取方法是按照“需求的迫切程度”来划分和选取（或者症状、病情的严重程度），目的是靠近目标人群的真实情况。

　　（5）以产品出位为突破点。浪潮1993年从中低端切入服务器市场，当时，国外的服务器进来了，可是应用软件跟不上，很多用户买了不能顺利地用起来。这是一个很好的“突破点”————国外产品的优势是“品牌”，那么，我就先不和你比品牌，我先强化我的“适用性”。很快，浪潮成立了软件部门，目的就一个：在应用层面把用户功夫做足。这种战术很快奏效，这些产品在用户中树立了口碑，那就是“牌子，没有国外企业响，但是好用，易操作、易维护”。实至名归，浪潮在IT领域不断地获奖，不断地获得专利授权，不仅用户，就是竞争对手也不能不对浪潮刮目相看。打破了国外RISC服务器的市场垄断，在高端服务器市场站稳了脚跟，这些过程无一不是“聚沙成塔、集腋成裘”。

　　（6）从品牌切入的突破点。具体来说，主要从以下三个方面进行突破：品牌认知的突破：产品同质化严重，必须让消费者对新品形成清晰的认知，了解产品与其它品牌相比，好在哪里；品牌信任度的突破：针对消费者使成为一个诚信可靠、高品质的品牌。品牌形象的突破：将产品塑造成一个大气、真诚、热情、有亲和力的百姓化品牌。通过以上三个方面的突破，站在整个行业的平台上，超越所有对手。

　　2．点的扩展。这一环节是新品上市“点爆破”法的重点。所谓“扩展”，就是要经历一个由“点”到“重点”再到“面”的过程。“点”的扩展方式，要针对实际，灵活多样，突出重点。这里介绍如下几种扩展方式：

　　（1）跳跃式。此种方式的特点是，由突破点直奔重点，在理解新品时，暂不涉及非重点，以便集中时间突破重点。木林森作为国内高档休闲皮鞋的知名企业，品牌价值突破20亿元，不仅意味着木林森在企业规模上一次质的飞跃，在福建国产运动鞋开始出现不同品牌产品同质化现象以后，休闲鞋领域的同质化现象也开始突显。如何在同质化的趋势中，保持市场优势？是许多福建鞋企面临的严峻问题，如何在同质化中突围，木林森为国产品牌提供了成功经验。

　　（2）变序式。此种方式的特点是，紧扣突破重点，根据点爆破法的需要变序安内容。托尔斯泰说过：“艺术作品中最重要的就是要有一个焦点一样的东西，即应该有那么一个集各种光线于一处，从而又发射各种光线的地方。”这就是契机和纽结。“变序”就是改变那种完全遵循产品上市顺序的方法，根据内容和表现形式的特点，直接切聚焦点，变开分析。运用的基本程序是：寻觅突破点。确定突破点，理解突破点，扩散突破点，归结突破点，深化突破点。常用的变序式有中间突破式、中心突破式、主线突破式等。

　　（3）顺序式。此种方式的特点是，紧扣突破点，按照的顺序，有详有略地进行新品上市，由点逐步延伸扩展。例如江泉实业华盛集团出品的天地磁砖：可爱的磁砖，紧扣突破点“可爱”提问：天地牌磁砖的可爱表现在哪些地方消费者按顺序去发现，欣赏磁砖的美丽可爱，体会企业品牌对产品的热爱之情。

　　3．点的升华。是新品上市一点突破法的终结环切。在“点”的扩展之后，引导目标受众回归整体，升华产品核心，提高消费者的认识。产品策划是营销策划中的关键点，只有把这个关键点设计准确，其他的营销方式的采用才可能顺着这个原点走入一个合适的渠道当中，才能让企业不浪费资源。在把产品变成商品的过程中，主要针对市场的定位情况，找出合适的产品信息原点，准确传达产品的利益，在传达产品利益的过程中，由于产品阶段的不同性、产品类别的不同性，产生了很多利益需求的方式，而这些方式决定了我们用什么样的概念，在什么时间点上去传达，传达什么样的内容等不同的信息模式对接市场感应的情感接触点，只要对接准确这些接触的点，就能使产品在包装出来以后，从形式到内容，从价格到送达方式都能顺利地让消费者在不知不觉当中接受产品。

　　新产品上市肩负着企业的多重任务或使命，比如说实现销量提升、抢占细分市场、实现产品升级或产品替代、打击竞争对手、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。一点突破，一点胜利，就能增加信心，也就有可能带来更大的突破和胜利。